Необходимые навыки от Хэппи Хольдена: Жизненный цикл Проекта/Продукта. Часть 10.
Продолжительность жизни электронных продуктов снизилась, цены упали, а ожидания качества и функциональности возросли. С 1970х годов производство на Западе в целом испытывало агрессивную конкуренцию со стороны восточных компаний, в первую очередь Японии, затем Тайвань и Кореи, а теперь Китая. Технологии коммуникаций значительно улучшились с электронной почтой и интернетом, что привело к тому, что конкуренция, которая была локальной, стала глобальной. Ниже мы изучим эти влияния на электронную промышленность и их воздействие на прибыли. Когда мы понимаем причины, мы можем влиять на них.
Большинство компаний осознает важность эффективного процесса ЖЦТ в разработке продукта и доведение до клиента этих продуктов как можно быстрее. В электронной промышленности этим может определяться разница между успехом и провалом или в экстремальных условиях выживание или закрытие. Из списка эффективности ЖЦТ мы может определить список требований для процесса ЖЦТ для максимизации прибыли.
Давление на электронную отрасль
Рис.2 показывает изменение в прибылях для различных отраслей за период 1990х годов и особое давление на электронную индустрию.
Продолжительность жизненного цикла продукта (ПЖЦ) показана верхней линией и является временем, пока продукт остается на рынке. Период доходности показан нижней линией и является временем, когда прибыль от продукта перекрывает затраты на его развитие. Серая зона показывает чистую прибыль. Для электронной отрасли период доходности увеличился в среднем на 5,5%, но ПЖЦ упала на 46%. Это говорит об эффекте сокращения времени, когда продукт приносит прибыль. Время, кода он приносит прибыль, покрывающую все затраты на развитие, - очень важный показатель, называемый периодом безубыточности (в англ. BET)[4]. Также важно отметить, что электронная отрасль представляет самое узкое место на графике. Это значит, что хотя прибыли других отраслей также сократились, особенное давление испытывает именно электронная отрасль.
Увеличение прибыли во время процесса ЖЦТ
Сокращение потенциальной полученной прибыли требует решения. Рис.3 показывает типичные цикл продаж и прибыльный цикл товара. Цикл продаж показывает отсутствие продаж во время разработки товара, рост продаж при выводе его на рынок, стабильный рост продаж до постоянного уровня во время зрелости продукта и обвал продаж во время его вывода с рынка.
Мы можем разделить диаграмму на три зоны:
1. Разработка продукта: Продаж нет, поэтому прибыль отрицательная.
2. Выведение продукта на рынок и рост: Резкий рост прибыли с ростом продаж.
3. Зрелость и спад: продажи стабильны и в итоге снижаются, а прибыль стабильно снижается на всем отрезке.
Анализ прибыли во время процесса ЖЦТ
Здесь важно учитывать три проблемы:
Проблема 1
Первая проблема – это первоначальные потери во время разработки (включая разработку продукта, производство прототипа и первичное производство до выхода на планируемый объем – Рис.4).
Так как на этом этапе еще нет продаж продукта, то затраты на разработку создают отрицательную прибыль. Для увеличения чистой прибыли от дальнейшей жизни продукта мы можем:
1. Сократить затраты во время стадии разработки (глубина погружения). Меньшие затраты на разработку приведут к более быстрому возврату вложений (ROI); как только продажи продукта возвратят все вложенные в него инвестиции, продукт станет приносить реальную прибыль.
2. Сократить время разработки. Чем короче время разработке, тем скорее продукт будет выведен на рынок и быстрее начнет возвращать средства (Рис.5).
Рис. 5 изображает график, показывающий эффекты от раннего выведения продукта на рынок за счет сокращения времени разработки. Эти эффекты следующие:
1. Увеличение продажной жизни продукта: продуты выведенные на рынок рано редко устаревают быстро. Соответственно, каждый месяц, сэкономленный на разработке, является увеличением периода продаж.
2. Увеличение доли рынка: Первый продукт на рынке имеет 100% долю рынка до тех пор, пока не включится конкуренция и на рынок не выйдут конкурентные товары. На некоторых рынках, таких как программное обеспечение и инструменты для машин, как только система приобретена, покупатель виртуально прикрепляется к типу продукта из-за высоких первичных затрат, необходимых для изменения.
3. Более высокая норма прибыли: в отсутствии конкуренции компания наслаждается свободой в назначении цены и более высокой прибылью. В дальнейшем цена может быть снижена, когда конкурентные продукты выйдут на рынок.
Для контраста Рис.5 показывает эффект от позднего внедрения продукта. Нижняя линия показывает сокращение продаж из-за того, что конкуренты уже продают подобные продукты, и сокращение цикла продаж, потому что вне зависимости от того, когда продукт был выведен на рынок, скорее всего он начнет свой спад в один и тот же момент.
Сокращение времени и затрат на разработку может быть достигнуто за счет использования таких инструментов как параллельное проектирование, DfM, стоимостной анализ на этапе разработки, бережливое производство и TQM во время производства прототипов [5].
Проблема 2
Вторая проблема – огромный скачок прибыли на этапе выведения продукта на рынок. Компания стремится сделать его максимально высоким и максимально крутым (Рис.6).
Более высокий график подразумевает большую прибыль, а более крутой график увеличит продолжительность того времени, когда продукт занимает первое место на рынке до того, как начнется снижение прибыли. Есть два способа достичь этого:
1. Ранний выход на рынок или, если это возможно, выведение продукта на рынок первыми. И опять необходим быстрый процесс разработки, этот аспект описан выше.
2. Высокая активность по продвижению правильного продукта. Необходимо знание рынка и его потребителей для выделения потенциальный секторов рынка для запуска продукта.
Эта информация должна быть предоставлена маркетинговым отделом, но при этом команда разработчиков ответственна за следующее:
• Обеспечение удовлетворение требований потребителя к продукту. Время и затраты на разработку могут быть просто потрачены на добавление продукту ненужных функций.
• Разработка продукта лучшего качества. Это мощнейшее преимущество продукта, улучшающее репутацию компании, долю прибыли, ценовой потенциал и продолжительность жизни товара. Продукт плохого качества может иметь катастрофический эффект.
Эти оба пункта увеличивают «общее удовлетворение клиента». Такие инструменты как QFD будут здесь полезны- они будут обсуждаться в следующих статьях.
Проблема 3
Третья проблема – медленное снижение прибыли на фазах зрелости продукта и его спада (Рис.7).
Это неизбежно, так как цена будет снижаться для поддержки продаж, когда конкуренция увеличится и снизит ваши собственные цены. Сокращение производственных расходов увеличит прибыль на этой стадии и даст продажам возможность гибкости при продвижении продукта. Здесь будут полезны такие инструменты как бережливое производство [6].
Список требований к процессу ЖЦП
Теперь мы можем сформулировать список требований для компании к процессу ЖЦП.
1. Разрабатывайте правильный продукт: Для начала мы должны быть уверены, что понимаем тот рынок, на который мы выводим свои продукты. Отдел маркетинга должен быть уверен, что это правильный рынок, и обеспечить добавочную ценность, если мы выходим на конкурентный рынок с другими похожими продуктами. Команда разработки должна обеспечить корректные функциональные спецификации с любыми предлагаемыми опциями, чтобы быть уверенным, что разработчики фокусируются на правильном продукте. Они должны сравнить свои наработки с продуктами конкурентов, если те доступны.
2. Ускоряйте процесс разработки: Как только мы поняли, какой продукт мы планируем делать, мы должны разрабатывать этот продукт как можно быстрее, и как можно дешевле.
3. Создавайте эффективный по затратам производственный процесс: Если продукт дешевле в производстве, чем продукты конкурентов, мы получим большую норму прибыли, более быстрый возврат инвестиций, и большее пространство для маневров продаж для победы над конкурентами.
4. Качественный продукт вовремя и все время: Наша цель – обеспечить полной удовлетворение клиента.
Для эффективного по затратам процесса ЖЦП нам необходимо использовать подходящие инструменты для увеличения эффективности. Какие это инструменты и в каких сферах они могут быть применены в соответствии с диаграммой на Рис.8 – это тема «Инструменты для выведения нового продукта на рынок», которая будет обсуждаться в следующих статьях. Будьте на связи!
Ссылки
1. Будет обсуждаться в статье #21, “10-шагов Бизнес Плана.”
2. Функциональные спецификации будут обсуждаться в статье #16, “QFD.” (Сентябрь).
3. Будет обсуждаться более детально в статье #13 (Август 2016).
4. Период безубыточности будет обсуждаться в статье #14, “ROI-BET.”
5. DfM будет более детально обсуждаться в статье #10, “DFM/A.”
6. Бережливое производство будет обсуждаться в статье #23.
Источник: pcb.iconnect007.com
